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Langzeit­wirkung

In der Werbung gilt eigentlich: Alles für den Moment. Der potenzielle Käufer soll auf ein Produkt aufmerksam gemacht werden und es möglichst sofort kaufen. Doch manchmal wird die Werbung selbst zum Klassiker. Sehen Sie hier den Spot aus dem Jahr 1986 mit dem Audi quattro auf der Ski-Sprungschanze.

TEXT: JENS MEINERS

Ein Werbespot, der über die Jahrzehnte nicht an Appeal verloren hat? Das gibt es ausgesprochen selten. Audi ist dieses Kunststück schon 1986 gelungen – mit dem berühmten Sprungschanzen-Spot aus dem finnischen Pitkävouri. Der von der Agentur BBDO entwickelte Streifen folgt einer perfekten Dramaturgie. Er beginnt damit, dass die Kamera im Nebel über den Audi fährt. Dann erstrahlen die Scheinwerfer, die Wischer schieben den Schnee von der Scheibe, der Fünfzylinder startet, der Gang wird eingelegt – damals noch mit einem manuellen Getriebe. Erst beim Losfahren sieht man, dass sich das Auto auf einer Schanze befindet. Hier noch einmal zum Genießen der Werbespot im Original:

80 Prozent Steigung waren eine echte Herausforderung, zumal mit Handschaltung: Hier galt es, jedes Durchdrehen der Räder zu verhindern. Um ein Abrutschen zu vermeiden, wurden drei Sicherungssysteme eingesetzt. Tatsächlich fuhr der tornadorote Audi 100 CS quattro die Schanze aber ohne zusätzliche Unterstützung komplett nach oben, und zwar insgesamt 13 Mal. Allerdings mit Spikes, wie sie heute noch in polaren Ländern zum Einsatz kommen. Am Steuer: Rallyefahrer Harald Demuth, geboren 1950 und damals bereits zweifacher deutscher Meister – auf einem Audi quattro.

Der Spot funktioniert ohne jeden Dialog. Die musikalische Untermalung, eigens komponiert, wirkt durchaus kühl. Till Diestel, Kreativchef von BBDO in Deutschland, hat den Spot ausgiebig studiert. Und beschreibt den eingebauten Überraschungseffekt: „Es dauert etwas, bis man versteht, was da passiert. Wichtig ist, dass der Spot Spannung erzeugt und zugleich in etwas Echtem geerdet ist, weil er eine tatsächliche technische und fahrerische Meisterleistung zeigt. Die filmische Inszenierung eines echten Tests ist für uns Werber ein Wunschszenario.“

Audi hatte damals begonnen, mit dem Slogan „Vorsprung durch Technik“ zu werben. Mitte der 1980er-Jahre war die Technik-Offensive mit quattro-Antrieb, Turbomotoren und aerodynamischen Karosserien zwar längst im Gange, das biedere Image einer konventionellen Mittelklassen-Marke jedoch noch lange nicht abgestreift. Jetzt wurde plastisch sichtbar, was quattro eigentlich bedeutet: Sicherheit, Technik, Vertrauen. Für Audi war der Streifen, der sowohl im Kino als auch im Fernsehen lief, ein Volltreffer. Wenige Monate nach dem Anlauf räumte er beim Werbefilm-Festival in Cannes den begehrten Goldenen Löwen ab. Mehr geht nicht in dieser Branche.

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